Vorschau zur HPP Auto Abo Studie 2022

M. Köppl, R. Genrich, Dr. T. Liebehenschel

Vorschau zur HPP Auto Abo Studie 2022 – welche Entwicklungen prägen das Marktgeschehen und die Wettbewerbslandschaft, welche Wünsche haben Kunden und welche Trends beeinflussen den zukünftigen Markt für Auto-Abos?

Auto-Abos haben sich vom anfänglichen Nischenprodukt zur nachgefragten Lösung der flexiblen Fahrzeuganschaffung entwickelt. Immer mehr Unternehmen möchten diesen Vertriebskanal erschließen, die Dynamik in der Anbieterlandschaft nimmt kontinuierlich zu. Wie kürzlich bekanntgegeben, steigt Ende Juni mit Cluno jetzt erstmals einer der großen Vorreiter aus dem Abo-Geschäft aus und es wird deutlich, wie hart der Markt umkämpft ist: Neben Startups haben nun insbesondere OEMs das Auto-Abo für den Vertrieb von Elektrofahrzeugen entdeckt und auch der Handel beginnt, sich intensiver mit diesem Absatzkanal zu beschäftigen. Weiterhin sondieren branchenfremde Player wie Energieanbieter oder Versicherungen den Markt. Zudem gewinnt das Auto-Abo-Nutzenversprechen „Kostentransparenz, Flexibilität und Einfachheit“ neben den etablierten B2C-Kunden auch immer stärkeres Interesse im B2B-Bereich.

Nutzung statt Besitz, Flexibilität statt langfristiger Bindung und digitales Rundum-Sorglos-Paket statt zeitaufwändiger Bürokratie – Auto-Abos versprechen die bisherige Fahrzeuganschaffung zu revolutionieren und sind mittlerweile dabei, sich zwischen längerfristigem Leasing und kurzfristiger Miete zu etablieren. Die traditionelle Vormachtstellung des Autokaufs könnte zusehends gefährdet werden.

 

Auto-Abos überzeugen mit Kostentransparenz, Flexibilität sowie einfacher Abwicklung und erleichtern auch skeptischen Kunden den Einstieg in die E-Mobilität

Auto-Abo Kunden schätzen das Angebot vor allem aufgrund der vollumfänglichen Kostentransparenz des All-Inclusive Flatrate-Preises, flexibler Nutzungsdauer sowie einfacher Online-Abwicklung. Wie eine Studie des CAR-Instituts um Prof. Dudenhöffer herausgefunden hat, sind Auto-Abo-Nutzer besonders an Elektrofahrzeugen interessiert. Auch bei Autofahrern, welche noch keine Auto-Abo-Kenntnisse haben, hilft das Abo-Komplettpaket, Vorbehalte gegenüber der Elektromobilität abzubauen. Der fixe Monatsbeitrag deckt bereits alle Kosten außer Tanken/Laden ab und macht so das Risiko des E-Mobilitätstests erheblich kalkulierbarer.

 

Abo-Angebot für Gewerbekunden wächst

Auch für Gewerbekunden werden Auto-Abos zunehmend relevanter, hat Corona doch deutlich gemacht, dass Abos gegenüber starren Leasingverträgen eindeutig mit der Flexibilität kürzerer Laufzeiten punkten. Ein kurzfristiges Abo eignet sich beispielsweise ideal, um die Umstellung auf einen E-Fuhrpark zu testen oder zeitlich begrenzte, projektbedingte Mobilität ohne langfristige Bindung sicherzustellen. Konsequenterweise drängen Leasingfirmen und Autovermietungen immer stärker in den Markt: Nach der Übernahme des Auto-Abo-Startups Fleetpool durch den Leasinganbieter ALD positioniert sich auch Konkurrent Athlon mit einem Abo-Angebot. Autovermieter Sixt ist bereits seit 2020 im Markt vertreten und bedient sowohl Kunden im B2B- als auch B2C-Segment. Mit Europcar ist Anfang des Jahres eine weitere große Autovermietung ins Geschäft eingestiegen.

 

Wettbewerb unter den Marktteilnehmern verschärft sich – Handel mit Nachholbedarf

Während OEMs und Autovermietungen den Startup-Vorreitern verstärkt mit eigenen Angeboten Konkurrenz machen oder mittels Kooperationen in den Markt eintreten, waren Autohäuser in Bezug auf Auto-Abos als neuen Vertriebsweg zunächst skeptisch. Doch da klassische Anschaffungsformen wie Kauf oder Leasing angesichts steigender Unterhaltskosten und coronabedingter Mobilitätsveränderungen zunehmend an Attraktivität verlieren, muss speziell der Handel reagieren. Eine Möglichkeit bietet die Kooperation mit Start-Ups, welche mit White-Label-Plattformlösungen das Abo-Angebot für den Händler im Hintergrund aufsetzen und im Gegenzug von den Kundenbeziehungen der Autohäuser profitieren.

Vor dem Hintergrund dieser Marktteilnehmer-Diversität empfiehlt sich ein genauerer Blick auf die unterschiedlichen Geschäftsmodelle und die dahinterliegenden Strategien. Grundsätzlich lassen sich vier Geschäftsmodelle unterscheiden: Enabler, Market Places, Kooperationen & Co-Branding sowie Full-Stack-Anbieter.

Als Enabler treten IT-Spezialisten auf, die anderen Unternehmen die für die Abo-Plattform benötigte IT-Infrastruktur als White Label Lösung zur Verfügung stellen. Zum Teil betreiben sie auch eine eigene Abo-Plattform. Bei Market Places steuert der Anbieter die Angebots-Plattform, während Partner, etwa Automobilhändler, Fahrzeuge zur Verfügung stellen und mitunter weitere Wertschöpfungsstufen im Service übernehmen. Im Falle von Kooperationen & Co-Branding nehmen OEMs oder Handel White-Label-Plattformen von IT-Dienstleistern in Anspruch, um vor Kunde ein markengerechtes Abo zu etablieren. Die Fahrzeuge sind bei diesem Geschäftsmodell in der Regel im Besitz des jeweiligen Anbieters. Beim Geschäftsmodell der Full-Stack-Anbieter steuert der Anbieter fast die gesamte Wertschöpfungskette selbst, ohne dabei auf die IT-Infrastruktur eines Partners zurückzugreifen. Die Fahrzeuge werden hierbei größtenteils durch den Anbieter selbst eingekauft.

Die folgende Abbildung verdeutlicht die Zusammenhänge der unterschiedlichen Auto-Abo-Geschäftsmodelle.

 

Anbieter vergrößern ihr B2C-Geschäft durch Angebotserweiterungen sowie Preis- & Produktdifferenzierungen – strategische Partnerschaften werden immer relevanter

Neben KI-gestützten Analysetools zur Identifikation von restwertstabilen Fahrzeugen mit hoher Eignung für die Abo-Nutzung haben einige Anbieter auch eine Kauf-Option für das abonnierte Fahrzeug in ihr Programm aufgenommen. Zudem wird das Angebot kontinuierlich erweitert und das Abo-Produkt diversifiziert: Neben Autos können nun auch E-Bikes (z.B. bei Faaren oder der Fleetpool-Marke eazycars) oder Motorräder (z.B. bei smive) im Abo gemietet werden, das Alt-Fahrzeug an den Abo-Anbieter verkauft werden oder das abonnierte Fahrzeug mit mehreren Personen im Auto-Abo-Sharing geteilt werden.

Weiterhin bilden E-Fahrzeuge einen immer größeren Anteil der Modellpalette, laut einer HPP-Analyse ist durchschnittlich jedes sechste im Abo angebotene Fahrzeug ein E-Auto. Damit versuchen einerseits OEMs, ihren E-Auto-Absatz mit der risikoarmen Abo-Variante zu erhöhen. Andererseits sehen insbesondere Ladeanbieter E-Auto-Abos als Chance, um Kunden mit dem Komplettpaket aus Abo, Wallbox, Ladekarte und Stromvertrag langfristig im eigenen Produkt-Ökosystem zu binden. So hat beispielsweise Shell das Shell Recharge Abo lanciert und kooperiert für dieses E-Mobilitätskomplettpaket mit dem Startup Fleetpool und dem Batteriespeicher-Experte sonnen GmbH.

Neben Energieanbietern treten auch Versicherungen zusehends in den Abo-Markt ein. Das Auto-Abo bietet Zugang zu jungen, digital-affinen Kunden und eröffnet damit hohes Potential zum Cross-Selling weiterer Versicherungsprodukte über das Abo hinaus.

Strategische Partnerschaften werden immer wichtiger, um das Angebot als kundenzentriertes Komplettpaket zu platzieren und die eigene Wertschöpfungskette zu optimieren. ViveLaCar kooperiert beispielsweise entlang der gesamten Wertschöpfungskette mit zahlreichen Partnern – von Fahrzeugbeschaffung, Angebotsvermarktung und Fahrzeugauslieferung bis After-Sales-Koordination und Rückläufer-Management nach Auslauf des Abos.

 

Markt-Blitzlicht des HPP Mobilitätsanbieter-Rankings: Kundeninteresse gestiegen, Anteil der E-Fahrzeuge nimmt zu, Wettbewerb verschärft sich

Die im Rahmen des HPP-Mobilitätsanbieter-Rankings 2021 durchgeführte Analyse der führenden Auto-Abo Anbieter im DACH-Raum verdeutlicht die hohe Wettbewerbsintensität im Markt. Mit den Startups ViveLaCar und Fleetpool etablieren sich zwei auf Auto-Abos spezialisierte Mehrmarken-Anbieter an der Ranking-Spitze der Marktteilnehmer (Liebehenschel et al., 2021). Wie sich die Anbieterlandschaft zukünftig entwickeln wird, hängt jedoch insbesondere angesichts der OEM-forcierten Direktvertriebsmodelle von der Rollenverteilung zwischen OEM, Handel und den kooperierenden Plattform-Partnern ab.

 

Neuauflage der HPP Auto-Abo Studie erscheint in Kürze

Nach der vielbeachteten Premiere unserer Auto-Abo-Studie arbeiten wir momentan mit Hochdruck an der Neuauflage. Neben einer detaillierten Analyse von Anbietern und Geschäftsmodellen widmen wir uns dem Fokus-Thema E-Auto-Abo und fangen außerdem im Rahmen einer Primärdatenerhebung ein aktuelles Stimmungsbild bestehender und potenzieller Kunden ein, um adäquate Handlungsempfehlungen zur optimierten Marktbearbeitung abzuleiten.

Die nachfolgende Abbildung gibt einen ersten Ausblick auf die Kernergebnisse der Befragung von mehr als 1.000 Probanden.

 

In Kürze folgt der offizielle Launch der gesamten Auto-Abo Studie 2022. Wir informieren Sie in gewohnter Weise auf unseren Social Media Auftritten bei LinkedIn und Xing sowie über unsere Website. Bleiben Sie gespannt!

Sie möchten in den Auto-Abo-Markt eintreten oder Ihre Marktstellung ausbauen? HPP unterstützt Sie dabei entlang des gesamten Projekt-Prozesses

Gern erläutern wir Ihnen im Rahmen eines unverbindlichen Termins unsere spezifischen Kompetenzen und Leistungen für Auto-Abo-Anbieter. Wir unterstützen Sie entlang des gesamten Projekt-Prozesses bei der Ausrichtung Ihrer passgenauen Geschäftsfeldstrategie: Von der Kundenanalyse & -segmentierung bis zur KPI- & Erfolgsmessung. Hierbei bringen wir neben unserer fachlichen Expertise in strategischen Fragestellungen ebenso unsere Kompetenzen im Rollout-Management ein, um Sie vom Projektbeginn bis zur konkreten Umsetzung zu begleiten.

Ansprechpartner

Max Köppl

Max Köppl

Herr Köppl ist Senior Consultant bei HPP und betreut mit seiner gesammelten Beratererfahrung vorwiegend die Automobilindustrie. Hier hat er sich neben anderen Themen in multiplen Projekten mit dem physischen Retail, Kundenzufriedenheit und den anfallenden Kosten im Retail beschäftigt.
Herr Köppl hat an der Hochschule Hof und der Universität Regensburg studiert. Auch in seiner Freizeit ist er großer Automobilenthusiast und Fußballfan.

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Dr. Thorsten Liebehenschel

Dr. Thorsten Liebehenschel

Herr Dr. Liebehenschel ist geschäftsführender Gesellschafter bei HPP. Mit seiner Expertise in der Automobilindustrie verantwortet er Projekte für verschiedene Hersteller und den Automobilhandel in unterschiedlichen Bereichen weltweit. In Zusammenarbeit mit der Volkswagen AG promovierte er zum Thema „Ökologieorientierte Produkt- und Dienstleistungspolitik in der Automobilindustrie“.
Herr Dr. Liebehenschel hat in Siegen studiert, ist verheiratet, Vater eines Sohnes und leidenschaftlicher Fan der Eintracht.

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