User Chooser – Handlungsfelder im Dienstwagensegment

M. Köppl, R. Genrich, Dr. T. Liebehenschel

Warum gibt es zum automobilen Kundensegment User Chooser vergleichsweise wenig Informationen? Neben einer umfangreichen User Chooser-Studie von Dataforce, die alle vier Jahre erscheint, und einigen wenigen Fachartikeln und Befragungen, wie bspw. dem Firmenwagenmonitor von Compensation Partner, stehen bei den meisten Publikationen vor allem die privaten Endkunden im Fokus. Auf diese einseitige Endkundenfokussierung trifft man häufig auch in Vertriebs- und Marketing-Projekten. Hier wird der User Chooser, wenn überhaupt, als wenig spezifizierte Persona berücksichtigt.

Dies überrascht umso mehr, führt man sich den Marktanteil vor Augen. Betrachtet man die KBA-Marktsegmente in Deutschland hinsichtlich der PKW-Neuzulassungen, verteilen sich diese im Zwei-Jahresschnitt 2019-2021 in durchschnittlich 35% private Zulassungen und 28% Flottenzulassungen (den Rest bilden die weiteren gewerblichen Segmente Fahrzeugbau / -Handel mit 26% und Autovermieter mit 11%). Insbesondere im attraktiven Premium-Segment (obere Mittel- und Oberklasse) ist der relative Flottenanteil noch etwas höher, wobei ein nicht unerheblicher Teil auf das Dienstwagensegment entfällt.

User Chooser Facts

Facts & Figures: vgl. Compensation Partner (2019) und Dataforce (2020)

Wie hat sich das Flottensegment zuletzt entwickelt?

Nach einem starken Rückgang bedingt durch die Corona-Krise hat sich dieser Marktsektor verglichen mit dem privaten Segment schneller von den wirtschaftlichen Effekten der Corona-Pandemie erholt, sodass im Juni 2021 bereits wieder das Vorkrisen-Niveau erreicht wurde.

Wie lassen sich die User Chooser abgrenzen?

Neben den Fahrern von standardisierten Dienstwagen (personengebundene Fahrzeuge und Pool-Fahrzeuge) hat auch der sogenannte User Chooser einen wesentlichen Anteil am Flottensegment. Doch wer ist eigentlich dieser User Chooser?

Die folgende Abbildung hilft, das gewerbliche PKW-Flottengeschäft einzuordnen und den User Chooser von anderen gewerblichen Flottenkunden abzugrenzen.

Differenzierung im gewerblichen PKW-Flottengeschäft

Allgemein handelt es sich um den Fahrer eines, auf eine Firma zugelassenen, Fahrzeugs, der Marke, Modell und Ausstattung seines Firmenwagens unter Berücksichtigung ihm zugestandener Freiheitsgrade (Car Policy) selbst konfigurieren kann. Da dieses Fahrzeug sowohl privat als auch dienstlich genutzt wird, wird der geldwerte Vorteil je nach Einzelfall über die pauschale Versteuerung (sog. 1-%-Regelung) oder das Führen eines Fahrtenbuchs ermittelt. Bei vorwiegender beruflicher Nutzung empfiehlt sich ein Fahrtenbuch, um den daraus entstehenden steuerlichen Vorteil gegenüber der pauschalen Versteuerung zu nutzen.

Nach dieser Kategorisierung sind im weiteren Sinne auch Einzelunternehmer und Selbstständige (z. B. Anwälte und Ärzte) dem User Chooser Segment zuzurechnen. Diese spielen in der nachfolgenden Betrachtung allerdings eine untergeordnete Rolle, da sie losgelöst von einer Car Policy gleichsam Entscheider und Nutzer ihrer Fahrzeuge sind und deren Customer Journey weitestgehend analog zu der eines Privatkunden verläuft.

Der User Chooser im engeren Sinne muss sich bei der Konfiguration seines Fahrzeugs hingegen an der unternehmensindividuellen Car-Policy orientieren, die von einem zentralen Fahrzeugbeschaffer (Gatekeeper) gestaltet wird, was eine gesonderte Marktbearbeitung dieser Anspruchsgruppen erfordert.

Während der User Chooser als Fahrzeugnutzer ein emotionales Markenerlebnis, Komfort- und Prestige-Aspekte sowie Praktikabilität, sowohl für berufliche als auch private Zwecke, erwartet, setzt der Fuhrparkmanager als Fahrzeugbeschaffer den Fokus auf den Mehrwert der gesamten Flotte für das Unternehmen. Eine zentrale Rolle spielen daher Faktoren wie die Total Cost of Ownership (TCO), der Marken-Fit zum Unternehmen und neuerdings der Beitrag der Flotte zu den Nachhaltigkeitszielen.

 

Wer sind die Marktakteure?

Auch die Fuhrparkgröße beeinflusst die Ausgestaltung der Marktbearbeitung: Bei großen (>100 Fahrzeuge) und mittleren Fuhrparks (15-99 Fahrzeuge) ist das Flottenmanagement größtenteils in Form eines institutionalisierten Fuhrparkmanagements organisiert und wird in der Regel speziell bei großen Fuhrparks über einen Full-Service-Dienstleister abgewickelt. Kleine Fuhrparks (<15 Fahrzeuge) haben hingegen wenig etablierte Fuhrparkprozesse – oft werden diese Aufgaben von der Geschäftsleitung und dem Back-Office nebenher ausgeführt. Entsprechend dieser Größenklassifizierung bearbeiten auch die verschiedenen Akteure den Markt auf unterschiedliche Art und Weise. OEMs fokussieren sich im Rahmen einer zentral gesteuerten Fleet- und Leasinggesellschaft bisher stark auf große und mittlere Flotten, während das Segment der kleinen Flotten über das lokale Händlernetz bedient wird. Auch markenunabhängige Leasinggesellschaften haben in erster Linie große und mittlere Flotten im Blick. Für kleine Fuhrparks könnten allerdings neuartige Angebote, wie z. B. gewerbliche Auto-Abos, zunehmend eine Alternative zu den Full-Service-Leasingangeboten der etablierten Player darstellen.

 

Welche Handlungsfelder sehen wir?

Für die Marktbearbeitung des OEMs ergeben sich eine Reihe von Handlungsfeldern, die an der jeweiligen Fuhrparkgröße und Anspruchsgruppe (Fahrzeugbeschaffer vs. User Chooser) auszurichten sind. Aus der aktuellen Diskussion lassen sich zentrale Handlungsfelder, unabhängig von der Fuhrparkgröße, identifizieren.

 

Kein flächendeckendes Monitoring der Total Cost of Ownership (TCO)

Insbesondere für den Fahrzeugbeschaffer stehen Faktoren wie Kosteneffizienz und Profitabilität bei der Auswahl eines Anbieters im Vordergrund. Dennoch ist bei weniger als einem Drittel der Fuhrparkbetreiber ein kontinuierliches Monitoring der Gesamtkosten etabliert (Dataforce, Fuhrparkmanagement 2019). OEM und autorisierter Handel müssen vor diesem Hintergrund zunächst Kosteneinsparpotenziale aufzeigen und ihre Kunden mit Monitoring-Tools zur stetigen TCO-Kontrolle befähigen. Dies schließt eine umfassende TCO-Beratung der Flottenkunden über die gesamte Dauer der Kundenbeziehung mit ein.

 

Beratungsbedarf bei digitalen Flottenlösungen

Wenngleich digitale Flottenlösungen in großen Fuhrparks immer verbreiteter sind, nutzen weder die User Chooser noch das Fuhrparkmanagement die sich bietenden Möglichkeiten vollumfänglich aus. Digitale Dienste wie Echtzeit-Fahrzeugzustandsdaten oder Live CO2 Monitoring helfen dem Fuhrparkmanagement, den Zustand der Flotte und Klimaziele im Blick zu behalten. Ein digitales Fahrtenbuch vereinfacht die Dokumentation von Fahrtwegen für den User Chooser und erhöht die Transparenz für das Fuhrparkmanagement. Hier gilt es Nutzenvorteile klar zu kommunizieren, Schnittstellenprobleme zwischen bestehenden Systemen zu vermeiden und die korrekte Anwendung auf Kundenseite in Form eines unternehmens- und anwenderindividuellen Schulungskonzeptes sicherzustellen.

 

Integration gemischter Flotten in OEM-Fuhrparkmanagement-Systeme

Während OEMs zumeist eigenständige Flottenmanagement-Systeme für ihre Einzel- oder Konzernmarken anbieten, positionieren sich herstellerunabhängige Leasinganbieter mit der Integration eines konzernmarkenübergreifenden Multibrand-Angebots. Aus Sicht des Fuhrparkverantwortlichen ergibt sich dadurch der Vorteil, auch Flotten mit breitem Markenportfolio ohne Parallellösungen zu managen. User Chooser profitieren dadurch von einer größeren Fahrzeugauswahl. Insbesondere vor dem steigenden Wettbewerbsdruck durch Auto-Abo-Anbieter, die aggressiv mit Modell-Vielfalt werben, müssen OEMs die Integration gemischter Flotten in ihr Fuhrparkmanagement-System ermöglichen, um konkurrenzfähig zu bleiben. Vor allem Auto-Abo-Dienstleister, die als Direktanbieter ohne Einbezug des autorisierten Handels auftreten, schöpfen zunehmend wertvolle Kundendaten ab und erschweren so die langfristige Kundenbindung an die OEM-Markenwelt.

Für weitere Informationen zum Markt für Auto-Abos verweisen wir auf unsere HPP-Studie aus dem Jahr 2020.

 

Fleet Management und Travel Management wachsen zunehmend zusammen

Neben dem Management der betriebseigenen Flotte, rückt immer mehr die holistische Koordination von Geschäftsreisen in das Aufgabenspektrum des Flottenmanagements. Neben dem klassischen Dienstwagen gilt es daher, Angebote wie Corporate Carsharing und Mobilitätsbudgets, bspw. in Form der betrieblich finanzierten Nutzung unterschiedlicher Mobilitätsangebote, zu integrieren. Aufgabe des OEMs muss es sein, ein attraktives Gesamtpaket zu schnüren und auf die unternehmensindividuellen Bedürfnisse abzustimmen. User Chooser profitieren so von erhöhter Flexibilität, was sich gleichermaßen positiv auf die OEM-Markenwahrnehmung und die Mitarbeitermotivation auswirkt. Hier sieht HPP allerdings Handlungsbedarf in der Umsetzung, weil viele Unternehmen Fleet- und Travel Management noch nicht als Einheit betrachten und Mobilitätsangebote unzureichend integrieren.

Seit 2020 analysiert HPP jährlich den Markt für Mobilitätsdienstleistungen. Die diesjährige Studie erscheint im Herbst.

 

E-Mobilitäts-Fuhrparkberatung mit Optimierungsbedarf

Der Anteil an Fahrzeugen mit alternativen Antrieben in den deutschen Fuhrparks ist zum Juli 2021 auf 11% gewachsen, wovon 29% rein batterieelektrisch betrieben sind (DAT 2021). Nicht zuletzt aufgrund steuerlicher Vergünstigungen ist das Thema E-Mobilität auch im Flottenkontext in aller Munde. Während das Angebot an Fahrzeugen kontinuierlich wächst, fehlt es aber an adäquaten Beratungskonzepten durch die OEMs und den autorisierten Handel. Es bedarf einer an den jeweiligen Bedürfnissen des Unternehmens ausgerichteten, ganzheitlichen TCO-Betrachtung, in welche Fahrzeugauswahl, Infrastrukturplanung (betriebliche und private Lademöglichkeiten) und Finanzierungsoptionen einfließen.

 

Welche Handlungsfelder sind momentan besonders zu priorisieren?

Zur Identifikation der dringendsten Handlungsfelder hat HPP zahlreiche Interviews mit User Choosern aus unterschiedlichen Fuhrparkgrößen durchgeführt. Im Fokus der Gespräche standen neben der Zufriedenheit mit der momentanen Flottenkunden-Betreuung vor allem die Kundenwünsche für zukünftige Verbesserungen. Folgende weitere Handlungsfelder wurden herausgearbeitet:

 

Forcierung nachhaltiges Flottenmanagement zur Erreichung betrieblicher Klimaziele

Das Thema Nachhaltigkeit ist auch im Flottenkontext angekommen und Fuhrparkmanager sind dazu aufgerufen, ihren Beitrag zu den Emissionszielen des Unternehmens zu leisten. Für Flottenanbieter bedeutet das, ihren Kunden transparent aufzuzeigen, welche Lösungen in welchem Ausmaß auf diese Ziele einzahlen. Neben der reinen Profitabilitätsbetrachtung, z. B. beim Umstieg auf eine E-Flotte, gilt es, den Impact auf den ökologischen Fußabdruck des Kundenunternehmens in der Vorteilsargumentation zu berücksichtigen. Denkbar wären zudem Szenario-Analysen, die aufzeigen wie sich der Emissionsausstoß des Unternehmens unter Einbezug verschiedener alternativer Mobilitätsangebote, z. B. Corporate Carsharing, entwickelt.

 

Digital Customer Journey mit Ausbaupotenzial

Verglichen mit dem Privatkunden ist der User Chooser als routinierter Kunde mit engem Zeithorizont dem Online-Kauf gegenüber deutlich positiver eingestellt. OEM und Handel sollten daher ihr digitales Beratungsangebot entsprechend dieser Kundenbedürfnisse ausbauen. Denkbar ist eine verbesserte Integration digitaler Touchpoints, wie Video-Produktberatung oder Chat-Bots, in den Beratungsprozess, um Abläufe sowohl für User Chooser als auch Fuhrparkmanager zu vereinfachen. Nichtdestotrotz bleibt der physische Retail wichtig, denn die Vor-Ort-Betreuung, etwa im Rahmen von Probefahrt, Handover und Service, ist nach wie vor zentral. Kunden bewegen sich hybrid entlang von Online- und Offline-Touchpoints, wodurch OEM und Handel vor der Herausforderung stehen, ein konsistentes Markenerlebnis im Sinne eines „one face to the customer“ über alle Kanäle hinweg sicherzustellen. Die befragten User Chooser beklagen allerdings noch einige Brüche in der „seamless Online2Offline“ Integration. Beispielsweise ist bei der Fahrzeugannahme vor Ort nur die Firma hinterlegt, obwohl der Servicetermin online vom User Chooser vereinbart wurde.

 

Ungenutztes Cross-Selling-Potenzial im B2C-Bereich

Rund 73% der User Chooser haben privat noch einen Zweitwagen im Haushalt, etwa für den Ehepartner. Doch User Chooser werden bisher stets als reine B2B-Kunden wahrgenommen – der B2C-Markt-Zugang zur privaten Familienmobilität bleibt ungenutzt. Ein wesentlicher Aspekt für einen ganzheitlichen Blick auf den User Chooser, sowohl im geschäftlichen als auch im privaten Kontext, ist die Synchronisation der Datenströme aus dem B2B- und B2C-Geschäft.

 

Warum gilt es, die Marktbearbeitung kleiner Flotten zu forcieren?

Während es die Marktstellung bei großen Fuhrparks zu verteidigen gilt, müssen OEMs in Kooperation mit dem Handel die Firmenwagenfahrer in kleinen Fuhrparks loyalisieren und (wieder)erobern.

70% der Fuhrparks in Deutschland haben weniger als 100 Fahrzeuge. Kleine Fuhrparks (<15 Fahrzeuge) stellen aufgrund des hohen Anteils an kleinen und mittleren Unternehmen allerdings einen nicht zu unterschätzenden Bestandteil im Flottengeschäft dar, den es künftig verstärkt zu adressieren gilt. Dabei unterscheidet sich die Marktbearbeitung hinsichtlich User Chooser und Fahrzeugbeschaffer bei kleinen Fuhrparks grundsätzlich von mittleren und großen Fuhrparks. Abzugrenzen ist hier jedoch der Einzelunternehmer / Selbstständige, da er User Chooser und Fahrzeugbeschaffer zugleich ist.

In kleinen Fuhrparks wird die Flottenadministration meist von der Geschäftsführung und dem Back-Office übernommen, woraus eine größere Nähe zwischen User Chooser und Fuhrparkentscheider resultiert. Dadurch hat der User Chooser einen tendenziell größeren Einfluss auf Fuhrparkentscheidungen, etwa im Hinblick auf die Marken- und Modellauswahl. Gleichzeitig sind Unternehmenslenker in ihrer Rolle als Fuhrparkentscheider zeitlich stark eingeschränkt und müssen Komplexität und Anzahl der Flottenanbieter geringhalten.

OEM und Handel müssen das Marktumfeld für kleine Fuhrparks deshalb holistischer betrachten und mit spezialisierten, aufeinander abgestimmten Betreuungskonzepten für Entscheider und User Chooser die Wettbewerber in Schach halten. Die folgende Abbildung verdeutlicht die Komplexität in der Marktbearbeitung.

Marktumfeld für kleine Fuhrparks

Im Gegensatz zu Großkunden mit umfangreicher Flotte, die zentral betreut werden, erfolgt die Marktbearbeitung kleiner Flotten primär durch das lokale Händlernetz, wobei Rahmenabkommen bzgl. Service meist deutschlandweit gelten. Schlüsselfaktoren für den Handel sind die genaue Kenntnis der lokalen Unternehmenslandschaft, über Jahre gewachsene Geschäftsbeziehungen und in der Folge eine ausgeprägte persönliche Kundenbetreuung.

Jedoch liefern die von HPP durchgeführten Interviews einen ersten Hinweis, dass die kleinen Fuhrparks mit der aktuellen Betreuung eher weniger zufrieden sind.

Wünschenswert aus Sicht der User Chooser wäre eine proaktivere, persönliche Ansprache in der Kommunikation. Firmenwagenfahrer haben eine Bindung zum eigens konfigurierten Fahrzeug und tragen auch nicht unerhebliche Kosten für Versteuerung und etwaige Zuzahlung, weshalb sie eine höhere Wertschätzung in der Kundenbetreuung erwarten. Die von uns befragten User Chooser beklagen beispielsweise die bislang zu reaktive Beratung, etwa bei einem anstehenden Fahrzeugwechsel, oder die Anonymität im Service, wo nur die Firma und nicht der Dienstwagenfahrer in den Kundendaten hinterlegt ist. Um den Kunden also individueller betreuen zu können, bedarf es eines lückenlos gepflegten, synchronisierten CRM-Systems. Weiterhin ist eine Einweisung und Follow-Up-Betreuung im Bereich der digitalen Fahrzeugdienste nötig, damit diese auch wirklich einen Mehrwert bieten. Eine verstärkte Betreuung durch den Außendienst ist denkbar, der in regelmäßigem Turnus aktiv den Kontakt zu kleinen Fuhrparks aufnimmt.

Entscheider kleiner Fuhrparks wünschen sich praktikable Gesamtlösungen mit geringer Komplexität und wenigen separaten Flottenanbietern. Der Handel muss also mit der Integration von Multibrand-Angeboten überzeugen, um dem Fuhrparkentscheider ein attraktives Komplettpaket aus einer Hand bieten zu können und die Marktstellung gegenüber Wettbewerbern wie herstellerunabhängigen Leasinggesellschaften und Auto-Abo-Anbietern zu behaupten.

Um eine optimale Kundenbetreuung sicherzustellen, ist eine genaue Kenntnis der individuellen Customer Journey, sowohl aus Sicht des User Choosers als auch des Fuhrpark-Entscheiders, notwendig. Zunächst gilt es, den Entscheider vom Rahmenvertrag zu überzeugen, bevor die eigentliche User Chooser Journey und die Markenbindung zum Fahrzeugnutzer beginnen kann. Entlang dieses Prozesses müssen Entscheider und User Chooser durch eine holistische Verzahnung digitaler und physischer Touchpoints bestmöglich beraten und betreut werden.

 

HPP kann bei der unternehmensindividuellen Bearbeitung der skizzierten Handlungsfelder unterstützen: Die Generierung von Customer Insights bezüglich Kundenwünsche, Mobilitätsverhalten, Pain Points der aktuellen Betreuung sowie eine auf den daraus abgeleiteten User Chooser Personas basierende Mikrosegmentierung schafft Transparenz im Markt. Diesen gilt es mit passgenauen Konzepten, speziell im Hinblick auf Angebots- und Preisgestaltung, CRM-Systeme und Vertriebssteuerung sowie Außendienst-Konzeption zu adressieren. Durch unsere langjährige Expertise können wir nicht nur tiefgehende Marktanalysen durchführen und kundenindividuelle Konzepte erarbeiten, sondern diese auch anwenderorientiert umsetzen.

Ansprechpartner

Max Köppl

Max Köppl

Herr Köppl ist Senior Consultant bei HPP und betreut mit seiner gesammelten Beratererfahrung vorwiegend die Automobilindustrie. Hier hat er sich neben anderen Themen in multiplen Projekten mit dem physischen Retail, Kundenzufriedenheit und den anfallenden Kosten im Retail beschäftigt.
Herr Köppl hat an der Hochschule Hof und der Universität Regensburg studiert. Auch in seiner Freizeit ist er großer Automobilenthusiast und Fußballfan.

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Dr. Thorsten Liebehenschel

Dr. Thorsten Liebehenschel

Herr Dr. Liebehenschel ist geschäftsführender Gesellschafter bei HPP. Mit seiner Expertise in der Automobilindustrie verantwortet er Projekte für verschiedene Hersteller und den Automobilhandel in unterschiedlichen Bereichen weltweit. In Zusammenarbeit mit der Volkswagen AG promovierte er zum Thema „Ökologieorientierte Produkt- und Dienstleistungspolitik in der Automobilindustrie“.
Herr Dr. Liebehenschel hat in Siegen studiert, ist verheiratet, Vater eines Sohnes und leidenschaftlicher Fan der Eintracht.

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